奶粉作为母婴行业第一大品类,市场竞争十分激烈,随着婴幼儿配方奶粉市场进入存量博弈时代,品牌数字化渠道建设成为亟须解决的问题。根据达能公布的第三季度财报,中国、北亚及大洋洲地区第三季度销售收入达8.96亿欧元,同比增长8.4%。其中,爱他美在中国市场再创佳绩,市场份额进一步提升。爱他美的“逆市上扬”,先进的配方和工艺是主要因素,但在数字化层面的布局同样重要。

  达能亚太大中华区IT&Data副总裁张杰表示:“通过数字化构建数据驱动的精细化运营能力,能够帮助达能高效地触达高潜人群,精准提供他们需要的服务和产品。”在此背景下,达能与火山引擎等伙伴进行合作,利用“数据飞轮”加速企业的数字化转型升级。

  品牌“种草”的市场博弈,数据驱动精细化运营

  从市场层面而言,相对其他快消行业,母婴行业的消费者的生命周期较短,经过2-3年的周期后会实现人群更迭,所以对品牌的持续拉新能力提出了很高的要求。而针对母婴行业来说,奶粉产品相较于其他产品有其特殊性,婴幼儿家长在为孩子选择奶粉前会做大量“功课”,通过从不同维度的比较、了解,最终实现消费决策。因此,品牌提前通过数字化布局与高潜人群形成互动,对最终影响购买决策有着重要意义。

  根据《2023母婴行业数字营销报告》,抖音、快手、小红书、微信视频号等平台母婴内容总点赞数涨幅近1.5倍,母婴品牌种草、商业化内容规模持续增长。为了更好地抢占市场,奶粉头部企业纷纷在产品研发和精细化营销运营等方面发力,尤其在前期“种草”消费者,占领消费者心智层面,不少企业都加大了自身投入。达能通过加快建设私域小程序、精准投放品牌“种草”内容等形式,反复从零打造品牌触达高潜人群,不断提升在受众心中的影响力。

  早在2022年,达能就与火山引擎在数据整合与洞察层面展开合作,共同搭建企业数智化平台。通过运用火山引擎数智平台(VeDI)旗下的增长分析DataFinder和客户数据平台VeCDP,基于市场,充分洞察消费者需求,完成需求特征标签构建,提供精细化服务的同时助力业绩提升。以火山引擎VeCDP为例,达能的前端是“Aptaclub喂自由”微信小程序,基于VeCDP实现了前端入口的梳理,实现线上线下触点的打通,方便业务人员通过数据消费,指导业务决策。

  火山引擎数据飞轮,为母婴市场数字化注入新活力

  2023年双11期间,达能奶粉业务借助火山引擎数智平台工具,通过深钻人群特征和消费需求,有效识别小程序登录的高价值潜在人群,“拉新”效率提升20%,销售转化率提升1.5倍。根据达能官方提供数据显示,达能通过精细化运营服务的客户,平均客单价会比没加入过小程序的人群提升1.7倍左右。由此可见,基于数据消费,达能实现拉新和转化效率的提升。

  今年4月,火山引擎提出了“数据飞轮”模式,旨在以数据消费为核心驱动力,通过数据流融入业务流,帮助企业实现数据资产和业务应用的飞轮效应。在业务层面盘活洞察决策、执行优化,助推业务价值提升。以数据消费为动力构建环环相扣的飞轮,帮助企业用活数据,提升企业活力,建立数字驱动文化。

  达能携手火山引擎数智平台,以精细化运营推动奶粉业务增量突破

  火山引擎数据飞轮示意图

  张杰表示,“数字化是个复杂的综合工程。做了数字化不一定会成功,但不做数字化一定会失败。”近年来,达能一直在积极推动数字化发展进程。如2022年3月推出的“振新达能”战略初见成效,所有业务品类均取得良好的增长态势。2023年10月,达能将全年销售收入的预期增长目标从4%-6%上调至6%-7%。11月份,企业在持续推动内部的数字文化建设,做了一年一度的达能数字日,展示数字化方面的成果;同时也开展培训,包括邀请外部的专家分享实践、未来的方向,向业务宣导数据驱动文化。

  母婴行业的竞争数字化能力将成为“胜负手”,而数据消费也将成为各企业竞争的重点领域。在此背景下,数据驱动业务一定是未来的方向。面向未来,达能将与火山引擎进一步深化合作,基于AI大模型,共同探索更好的数据应用,以及在不同的场景下实现更多可能性,从而应对未知变化。